Este verano, Google le mandó 415 suscriptores nuevos a Tom Orbach, autor de Marketing Ideas. Substack le mandó 20.444, sin publicar ni una sola Note.
Esas cifras son las suyas, con su audiencia, así que no esperes ver lo mismo la semana que viene. Lo interesante es de dónde salen, porque buena parte del crecimiento en Substack depende de una función gratuita que está al alcance de cualquiera, también si tienes 200 suscriptoras. Hablamos de las recomendaciones.
Te contamos cómo usarlas y también lo que no suele contarse, porque una lista más grande no siempre es una lista mejor.
Cómo funcionan
Desde tu panel eliges otras newsletters que quieres recomendar. A partir de ahí, Substack las enseña en varios sitios. La más importante es justo después de que alguien se suscriba a tu newsletter, cuando puede apuntarse a las que recomiendas con un solo clic. También aparecen en tu página, en tu perfil y en unos correos ocasionales con recomendaciones.
Funciona igual en sentido contrario. Si otra newsletter te recomienda a ti, cada persona que se suscriba a ella puede acabar suscrita a la tuya.
Substack dice que las recomendaciones, junto con su app, generan el 50% de todas las suscripciones nuevas de la plataforma. Es un dato de la propia empresa y de 2024, así que tómalo como lo que es. Aun así hay casos que apuntan en la misma dirección. La marca de ropa M.M.LaFleur se pasó a Substack en parte por esto, y más del 70% de sus suscriptoras nuevas llegan ya por recomendaciones.
Cómo activarlas
Ve a tu panel, entra en Audience y después en Recommendations, y añade la newsletter que quieras recomendar. Puedes acompañarla de un motivo de hasta 500 caracteres.
Escríbelo, por favor. “Me encanta esta newsletter” no convence a nadie. “Es la única sobre finanzas que entiendo sin tener que releerla dos veces” sí.
A quién recomendar
Aquí es donde la mayoría se precipita, porque añadir newsletters a lo loco no sirve de nada. Estos tres criterios nos parecen más útiles que mirar el número de suscriptoras.
- Que la leas de verdad. Estás prestando tu confianza a otra persona. Si no se la mandarías a una amiga, no la recomiendes.
- Que la lean ya tus suscriptoras. Substack te enseña en sus estadísticas de audiencia qué otras newsletters leen tus suscriptoras. Las primeras de esa lista son las candidatas más claras.
- Que tenga un tamaño parecido al tuyo. Una newsletter pequeña tiene más motivos para fijarse en ti y devolverte el gesto que una con 200.000 suscriptoras. Es nuestra opinión, no un dato, pero es de pura lógica.
Y no hace falta una lista kilométrica. PostHog, por ejemplo, recomienda exactamente diez. Pocas y bien elegidas te dejan además un motivo real para cada una.
Cómo conseguir que te recomienden
Según la propia Substack, quien recomienda tiene tres veces más probabilidades de que le recomienden. Ojo, porque probablemente quien recomienda también es quien más se mueve, pero el orden está claro, tú primero.
Lo que no conviene dar por hecho es que la otra persona se vaya a enterar. Substack solo le avisa por email si está suscrita a tu newsletter o cuando tu recomendación le trae una parte importante de sus suscriptoras nuevas. Si no pasa ninguna de las dos en dos meses, no recibe nada.
Así que se lo puedes decir tú. Un mensaje corto por LinkedIn o por correo basta, sin plantillas que se noten y sin convertirlo en un trato. Por ejemplo, algo así.
Hola, Marta. Llevo meses leyendo tu newsletter y hoy la he añadido a mis recomendaciones de Substack, porque tu edición sobre [tema] es de lo mejor que he leído sobre esto. Si te apetece echar un ojo a la mía, es [enlace]. Y si no encaja, no pasa nada, la recomendación se queda igual.
Esa última frase importa. Si recomendar se convierte en un intercambio de cromos, acabas recomendando a gente que no lees, y tus lectoras lo acaban notando.
A veces sale muy bien. Tom Orbach cuenta que una recomendación suya mandó más de 2.000 suscriptores a una autora a la que no conocía, y que ella le ha mandado más de 1.500 desde entonces.
La parte que no suele contarse
Quien se suscribe con un clic mientras se apuntaba a otra newsletter ha pensado bastante menos que quien te buscó a ti. Es probable que algunas de esas personas ni siquiera recuerden haberse suscrito.
No hay un estudio serio que diga cuánto se nota, pero hay señales. How to Grow a Newsletter comparó dos newsletters, y la que tenía casi siete veces menos suscriptores por recomendación rendía mejor en aperturas, interacción y conversión a pago. Son solo dos casos, pero van en la misma línea de lo que cuentan varias creadoras.
Y esto te afecta si quieres vivir de patrocinios, porque lo que vendes a una marca son lectoras que abren tu correo, no una cifra de suscriptoras. Te lo enseñamos con un ejemplo de números inventados.
- Tienes 2.000 suscriptoras y las abren 800. Tu tasa de apertura es del 40%.
- Las recomendaciones te traen 500 más, y de esas abren el 15%, o sea 75 personas.
- Ahora tienes 2.500 suscriptoras y 875 aperturas. Tu tasa baja al 35%.
Con la referencia de 100 € por cada 1.000 impresiones reales, tu patrocinio pasa de unos 80 € a unos 88 €. Has ganado algo, así que la conclusión no es que las recomendaciones sean malas. Pero tu lista ha crecido un 25% y lo que puedes cobrar un 9%, y la marca que mire tu tasa de apertura verá que ha bajado.
Por eso nos parece importante recomendar con criterio. Una recomendación de una newsletter muy afín te trae a gente que sí te va a leer, y una de cualquier sitio solo te engorda el número.
Cómo saber si te funcionan
No te quedes solo con cuántas personas llegan. Estas tres cosas sí merece la pena mirarlas una vez al mes.
- Qué newsletters te mandan suscriptoras. La página de Recommendations de tu panel enseña cuántas te llegan de cada una, en los últimos 30 días y en total. Cuenta suscripciones gratuitas.
- Qué pasa con tu tasa de apertura. Compárala antes y después. Si la lista sube mucho y la tasa cae, mira de dónde vienen. Las aperturas no son una medida perfecta, porque quien te lee en la web o en la app no siempre cuenta, así que fíjate en la tendencia y no en una edición suelta.
- Si esas personas se quedan. Si tu panel te deja filtrar por origen, compara su actividad con la del resto de tu lista. Y haz limpieza de vez en cuando de quienes nunca abren nada, que te bajan la tasa sin aportar nada.
Cuándo no te van a servir
Si tu newsletter está parada, déjalo para más adelante. Es muy difícil que alguien quiera recomendar algo que lleva meses sin publicarse, y quien te llegue por esa vía se encontrará con el silencio. Además, Substack solo te incluye en sus correos de recomendaciones si tienes al menos tres publicaciones y has publicado en los últimos 30 días.
Tampoco esperes que arreglen una newsletter que no engancha. Las recomendaciones traen visitas a tu puerta, pero que se queden depende de lo que encuentren al entrar.
El resumen
- Recomienda primero, y solo newsletters que leas de verdad.
- Empieza por las que ya leen tus suscriptoras, y escribe un motivo concreto para cada una.
- Avísales tú, porque Substack puede no hacerlo.
- Mira tu tasa de apertura, no solo cuánto crece tu lista.
- Publica con regularidad antes de pedirle nada a nadie.
Si quieres más ideas para crecer en la plataforma, tenemos un repaso de qué ha cambiado y qué funciona en Substack este año.
Y cuando tengas esa audiencia fiel, sea del tamaño que sea, regístrate gratis en Niusleters. Te ponemos delante de marcas a las que les importa quién te lee, no solo cuántas sois.
Inspirado en el artículo “Substack is a $0 cheat code for your brand” de Tom Orbach en Marketing Ideas.
